当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 你的创意够黏性吗？ 作者：陈文欢 时间：2009-5-20 字体：[大] [中] [小]

    广告创意的目的是什么？有效地沟通！更确切地说是：降低沟通成本！
    商业广告的创意，无论是平面还是影视，无论是30秒或15秒，最终目的就是要引起受众的注意，激发他们的兴趣，并对创意介绍的产品（服务）留下印象，产生强烈的体验欲望。
    针对创意各家各派有不同的标准，传统的有三性：原创性、相关性、震撼性；后来还有什么KISS原则、ROTCEFB标准等等，百家争鸣，纷繁复杂。
    最近听到一个比较特别的名词：“创意
黏性”。听说是斯坦福大学商学院组织行为学教授齐普·希思十年来一直在研究的东西，他给“创意黏性”下的定义是：“人们听到时能理解，以后能记住，并能改变人们思维方式或行为方式的创意”，而且总结了6个基本特性。
    从我个人的理解，“创意黏性”的说法比较特别，但说实话，这理论对于我们这些身处广告创意一线的“相关人士”来说，似乎算不上是新鲜的玩意，只是换了个概念进行包装而已。希大师提出以下“创意黏性”的基本特性，每一点都可以写成宏篇大论一一进行举例论证，由于篇幅有限，笔者简单地通过这些特性来检视一下我们的广告创意是不是有力度，够黏性。
    一、简明性。
    这个特性对广告创意的要求来说，类似于“冬天来了一定会比夏天冷”的说法，属于常识级别的。消费者无法也不愿意同时接收多个信息，特别是在资讯异常发达、广告无处不在的年代。（《定位》里就这个问题花了好几个章节来说明）。这个特征包括两个方面：一是广告诉求必须单一；二是广告创意内容或传播口号要简洁易懂。在国内，只要对消费者及其消费心理有基本了解的企业或广告公司，这条原则都会运用的比较好。 “神州行，我看行”、“春节回家金六福”、“送长辈，黄金酒”、“治沁尿，到协佳”……按照我们跟客户调侃的说法是：“广告诉求点不能多，就像皇帝有七十二嫔妃，每晚也只是挂一个灯笼”。但现实的作业中，我们接触的某些客户就是勇于藐视基本原理，如：在一条广告片里，我的煤气炉“省气、火猛、还是红外线的、还代表北美品质生活……等等，还是中国驰名商标”。
    二、出人意料
    “意料之外，情理之中”是所有广告人都会挂在嘴边的一句话，也是创意的基本要求。但要做到匠心独具，让观众拍案叫绝，确实要花费不少心思。出人意料主要是指故事情节的设置，举个某手机广告的例子：阴暗的屋子里，全身五花大绑的人质趁绑匪出去的机会，一步一步挣扎着移向桌上的手机，人质用嘴叼到手机的关口，绑匪的脚步已经临近，正当观众以为可怜的人质会拨通手机求救的时候。突然，音乐一变，人质居然玩起了手机里的游戏——“**手机，玩了就不想放下”。
    如果你的整个创意不能惊天地泣鬼神，还有一个比较取巧的方法可以借鉴：改变广告5个W中的任何一个，都可以达到“最基本”的出人意料的效果。5W分别是我们小学写作文的“时、地、人、事、因”（when、Where、Who、what、why），举一两个电视中常见的镜头：穿着崭新婚纱的新娘子在厨房里洗碗、西装革履风度翩翩的绅士牵着马在海边漫步、小女孩拿储蓄罐到银行存钱、男野人的“性骚扰”是因为女野人屁股上有只蚊子……
    三、具体实在
    这个恐怕也不难理解，人们总是对自己熟悉的事物比较感兴趣，这也是广告“相关性”除了 “与产品（服务）产生关联”以外另一个层面的意思。抽象的、繁杂的、晦涩的东西在资讯过度发达的今天，消费者基本上会用 “睬你都傻”的态度把你的信息当作透明对待！无论是在创意的场景，还是广告的旁白——“此车采用先进技术， VVT—I是一种控制进气凸轮轴气门正时的装置，它通过调整凸轮轴转角配气正时进行优化，从而提高发动机在所有转速范围内的动力性、燃油经济性，降低尾气的排放……”
    OH，MY GOD！快给我遥控器，不想上物理课……
    四、可信性
    不管用何种创意方式，你的展示方式必须让消费者感到亲切可信。很遗憾，中国企业对这一条特性的理解超过了任何一条，而且有过之无不及地大肆挥霍着消费者对广告的信任，其中最大的罪魁祸首恐怕便是——电视购物，尤其是医药类、电子类的电视购物。为了增加可信性：专家讲解、消费者访问、名人证言、实验证明、现场演示、各种保证……如医药类的：增高、减肥、祛斑、这个炎、那个癌；电子产品类的：黄金镶钻、纳米技术、二十大功能、高科技认证、冰点价格……史上最强的是亲爱的“侯总”那不计成本的声嘶力竭！
    可惜，无良商家绞尽脑汁想方设法要达到的广告“可信性”，一次又一次地被证明是对消费者的“纯忽悠”！
    五、情感
    人心都是肉长的，如果巧妙利用情感打动消费者，那将会收到润物细无声的效果，此乃各项创意法则中屡试不爽之必杀技。我们熟悉的有：“小时候，一听到芝麻糊的叫卖声”、“孔府家酒，叫人想家”、 “雕牌：只不过是从头再来” ……获了众多奖项的“泰国人寿”那条60秒的《父女篇》更是让很多消费者看得两眼湿润（也是史上第一支让我流泪的广告片）。你的品牌做到这份上，作为受众的我们，流下的仅仅是不值钱的几滴鳄鱼泪吗？
    六、故事性
    道理是正确的、理由是充分的、情况是这样的——这条在国内基本上是不现实的：因为中国的媒体投放费对比国外实在太昂贵了。你希望在几十厘米见方的广告位或短短的15秒内把一个故事说清楚？产品未出现可能已接到下一支广告了。而要讲述完整的广告故事，没有足够的时间进行铺垫，很容易就因30秒的故事剪成15秒而让消费者摸不着头脑……在中国的主流电视媒体上，大凡讲故事的30秒广告创意，几乎都是外资知名品牌或国内大牌的天下，像VISA、P&G、Pizza等。
    对这一局限性的上佳解决方案是：病毒传播。类似当年“百度，更懂中文”的恶搞式广告或今麦郎的“范伟篇”搞笑广告，由网民自动自发地传播，达到受众影响最大化。
    广告人的“大创意”经过十月怀胎出来后，一定要仔细地检视，并时刻提醒自己：你的创意够黏性吗？


陈文欢:实战派广告人，历任国内知名广告公司高级文案、创意总监、策略总监，尤其对影视广告颇有研究，曾操作过众多在国内具有广泛影响力的影视广告，系第八届“IAI中国广告作品年鉴”评委，长期致力于广告创意与品牌传播的研究。Email: admomo@163.com，TEL：13790681833